|
Наум Львович Богачек |
Naum Lvovich Bogachek |
|
Проведен анализ особенностей «Бонусных программ» («Программ лояльности»), как генераторов цифровых финансовых активов - бонусов. Предложен путь развития Бонусных программ посредством организации вторичного рынка бонусов, в том числе через эмиссию «инвестиционных бонусов». Материалы статьи изложены на основе исследований на базе электронной торговой площадки «Элбонус», созданной под руководством автора. |
The analysis of the features of the "Bonus Programs" ("Loyalty Programs"), as generators of digital financial assets - bonuses. The way of development of the Bonus programs through the organization of the secondary market of bonuses, including through the issue of "investment bonuses", is proposed. The materials of the article are presented on the basis of research based on the electronic trading platform "Elbonus", created under the guidance of the author. |
|
Статья может служить теоретической основой для деятельности различных типов потенциальных участников вторичного «рынка бонусов», как цифровых финансовых активов: эмитентов, инвесторов (клиентов), администраторов торговых площадок. |
The article can serve as a theoretical basis for the activities of various types of potential participants in the secondary “bonus market” as digital financial assets: issuers, investors (clients), administrators of trading platforms. |
|
Ключевые слова: бонусные программы; участники рынка бонусов; инвестиции в бонусы; система учета бонусов; эмиссия бонусов; вторичный рынок бонусов; цифровые бонусы; цифровые финансовые активы. |
Keywords: bonus programs; bonuses market participants; investment bonuses; bonus accounting system; bonus issue; secondary bonuses market; digital bonuses; digital financial assets. |
1. Бонусные программы - генераторы цифровых финансовых активов
В настоящий момент такой маркетинговый инструмент продвижения и сбыта потребительских товаров и услуг у коммерческих компаний, как «Бонусные программы», вышел на первое место. В основе механизмов этого инструмента лежит формирование продолжительной устойчивой лояльности потребителя к товарам или услугам конкретных компаний. Это происходит через создание личной финансовой выгоды потребителя: за накопленные на «личном счете» учетные условные единицы (далее «бонусы» и «бонусный счет») потребитель получает ПРАВО на прямые либо опосредованные финансовые поощрения, причем в долговременном периоде.
Как правило, эти поощрения выражаются в виде существенных скидок в заданном ДЕНЕЖНОМ эквиваленте при приобретении последующих продуктов этой компании. Соответствующее количество накопленных бонусов на бонусных счетах потребителя при этом списывается. Чтобы продолжать получать финансовые поощрения, потребитель должен вновь накопить бонусы, продолжая покупать товары и услуги только у операторов-участников той же Бонусной программы.
В настоящее время все «выдаваемые» потребителям бонусы фиксируются и хранятся в виде соответствующих цифровых кодов на удаленных цифровых носителях и оперируются посредством специального программного обеспечения, разрабатываемого в разных компаниях под их Бонусные программы.
Ранее мы показали [1], что создаваемые через цифровое кодирование и накапливаемые на цифровых носителях учетные единицы – бонусы – имеют все признаки цифровых активов, а именно цифровых финансовых активов. В том числе, несложно убедиться, что бонусы, как цифровые активы, обладают всеми необходимыми параметрами и признаками «бонусов».
Обычно в «Правилах», «Инструкциях», либо «Соглашениях», сопровождающих Бонусные программы в качестве правовой базы, специально подчеркивается [2], что бонусы не являются средством платежа, либо ценной бумагой, а лишь являются «условными учетными единицами». А именно: учетными единицами для измерения ОБЪЕМА ПРАВ на последующие поощрения, предоставляемые потребителю, накопившему бонусы.
Тем не менее, по факту, каждый бонус имеет четкий денежный эквивалент, фиксируемый в тех же «Правилах» той или иной Бонусной программы. В результате, поощрения потребителю выражаются конкретным размером денежной скидки (вплоть до 100%, если достаточно накопленных бонусов) при последующем приобретении товаров или услуг. Таким образом, бонус, хоть и не является прямым средством платежа, является цифровым носителем ПРАВА на дополнительные конкретные денежные суммы при последующем приобретении товаров и услуг.
Таким образом, бонусы имеют свойства цифровых ФИНАНСОВЫХ активов, поскольку, хоть и опосредовано, являются источником ФИНАНСОВОЙ выгоды в товарно-денежных отношениях.
2. Развитие Бонусных программ
Общий объем бонусов, генерируемых разными коммерческими компаниями в РФ, к настоящему времени, оценивается в миллиардах рублей [3]. По мнению экспертного сообщества, в ближайшие годы количество бонусных программ и эмитируемых ими бонусов будет продолжать активно расти. Бонусные программы внедряются как отдельными мелкими предприятиями торговли и услуг, так и крупными компаниями с государственным участием.
Российскими лидерами в развитии бонусных программ являются компании транспортного и финансового сектора, например, РЖД, Аэрофлот, Сбербанк, АльфаБанк и др. В транспортном секторе потребителю начисляются бонусы за совершаемые им поездки (перелеты), которые он может частично погасить денежные затраты при покупке будущих поездок (перелетов).
Если до недавнего времени потребительские Бонусные программы внедряли в основном лишь отдельные коммерческие предприятия (каждое свою программу), то в последние два-три года происходит существенное изменение форматов: стали возникать «агрегаторы» (термин наш) Бонусных программ множества разных участников, в основном под эгидой крупных банков.
Банковские Бонусные программы имеют более сложный и разветвленый характер: они «из одного центра» распространяются на потребление продукции большого числа разных коммерческих предприятий, компаний и торговых сетей, предприятий услуг, крупных и мелких. Банковская Бонусная программа, фактически, представляет особую систему платежей с генерацией бонусов на «бонусные счета» потребителей при покупках ими продуктов и услуг компаний-участников. Для этого коммерческая компания должна включить себя и свою продукцию в такую «агрегатную» Бонусную программу банка. Такими компаниями могут быть розничные магазины (в т.ч. интернет-магазины), торговые сети, транспортные компании, отели, сети общественного питания и отдельные кафе и рестораны, концертные залы и театры, и др.
Например, в программе «Спасибо от Сбербанка» бонусы начисляются на едином «бонусном счете» потребителя при покупках товаров и услуг в любой из множества различных компаний – партнерах Сбербанка. Далее, бонусы с этого «бонусного счета могут быть обменены на денежную скидку в части оплаты за товары и услуги любых других партнеров Сбербанка. При некоторых условиях накопленные бонусы можно обменять непосредственно на деньги.
При этом Сбербанк предъявляет жесткие требования к коммерческим предприятиям - участникам в рамках своей бонусной программы, тем самым обеспечивая для потребителей надежность (ликвидность) бонусов. Одновременно, коммерческие предприятия - партнеры Сбербанка получают постоянный и лояльный покупательский трафик из клиентов Сбербанка.
Ранее каждая компания выпускала для своих Бонусных программ лишь накопительные пластиковые карты, фиксирующие накопление и расход только бонусов внутри конкретной коммерческой сети. Однако, в последнее время банки для своих Бонусных программ стали выпускать полноценные платежные пластиковые карты, хотя и с ограниченным денежным лимитом. Например, АльфаБанк выпускает карты «Перекресток», «Пятерочка» и др., на которые потребитель (клиент банка) может внутренним переводом перевести часть денег и оплачивать ими покупки именно в торговой сети «Перекресток» или «Пятерочка». При этом, как бы на этой же карте (на самом деле на отдельном бонусном счете, «привязанном» к этой карте), накапливаются бонусы, генерируемые за эти покупки. Для каждой торговой сети АльфаБанк выпускает свою платежную карту [4]
Что интересно, сами торговые сети (например, тот же «Перекресток»), помимо программы с банками, дополнительно имеют свои внутренние бонусные программы, но лишь с накопительными бонусными картами, без платежной составляющей.
Сбербанк в Бонусной программе «Спасибо от Сбербанка» тоже использует полноценную платежную карту, но «привязывает» к ней любые коммерческие предприятия, которые желают и могут участвовать в этой Бонусной программе: начислять (эмитировать) бонусы за покупки, произведенные у них этой платежной картой. Начисляемые бонусы учитываются на специальных личных «Бонусных счетах» и работают в качестве «Бонусного поощрения» потребителям в последующем.
«Бонусное поощрение» выражается в конкретной финансовой выгоде: в разных формах прямых скидок и скидок через привилегии при последующих покупках. Бонусы, как правило, всегда имеют четкий денежный эквивалент при расчете таких скидок.
Таким образом, можно констатировать, что под эгидой банков и крупных корпораций (например, РЖД, Аэрофлот) Бонусные программы модифицируются в агрегатированные разветвлённые платежные системы, функционирующие с участием цифровых учетных единиц – бонусов. Одновременно возникает мощное программное и аппаратное обеспечение для управления этими системами в виртуальном пространстве.
3. Бонусы, как инструмент создания финансового роста
В настоящий момент основной целью развития подобных Бонусных программ является необходимость решения маркетинговых задач: обеспечение роста и постоянства потребительского трафика к участникам программы, а также роста и постоянства торгового оборота. Эти задачи решаются за счет создания весомых выгод ВСЕМ участникам Бонусных программ.
Потребителю становится выгодно приобретать товары и услуги только в определенных торговых сетях и коммерческих компаниях за счет экономии на скидках при «оплате накопленными бонусами». Одновременно, коммерческие структуры обеспечивают себе растущий покупательский трафик с высокой лояльностью, посредством оттягивания его от конкурентов, не входящих в Бонусные программы. Кроме того, происходит увеличение товарооборота за счет дополнительных покупок «за бонусы» товаров и услуг, которые, возможно, потребители не приобретали бы «за деньги» (иначе бонусы «сгорят»).
Банки тоже получают свою выгоду, причем сразу через несколько каналов: за счет взимания платы за пользование «бонусными картами» (АльфаБанк); за счет взимания комиссии от потока платежей в «партнерских» торговых сетях; и за счет расширения клиентской базы (СберБанк – привлекает выгодой роста пользователей его платежными картами); за счет увеличения лимита среднего остатка на платежных картах, как условия для начисления бонусов; и др.
Однако, любые маркетинговые задачи служат одной конечной цели – финансовой, – для роста, в итоге, финансового оборота и прибыли от реализации товаров и услуг.
Следовательно, генерируемые (эмитируемые) Бонусными программами цифровые учетные единицы – бонусы – опосредовано подходят под определение бонусов: «…вид цифрового финансового актива, который выпускается юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем (далее – эмитент) с целью привлечения финансирования и учитывается в реестре цифровых записей». (Из проекта «Закона о цифровых финансовых активах»).
4. Прогнозируемые противоречия Бонусных программ
Первое противоречие – сложность управления обычным человеком (потребителем) своими растущими «бонусными» активами.
Бонусы – цифровой финансовый актив, «заработанный» человеком посредством личной регулярной и хозяйственной (потребительской) активности. Однако, этот актив имеет ограниченную ликвидность: в рамках лишь одной Бонусной программы и одного партнерского пула генераторов бонусов. Кроме того, часто в Бонусных программах ликвидность накопленных бонусов дополнительно ограничена временным интервалом.
С другой стороны, жизнь намного разнообразнее: например, люди переезжают, теряя возможность пользоваться прежними местами покупки товаров и услуг, по бонусным картам которых у них накопились бонусы. Либо, бонусных программ (и карт) у человека накапливается столько, что он уже не в состоянии контролировать их количество и принадлежность.
Последние появляющиеся Бонусные программы Банков (например, та же программа «Спасибо от Сбербанка») настроены на агрегирование в едином «Бонусном счете» всех бонусов, полученных потребителем в разных местах при расчетах одной платежной картой. Однако и здесь построена слишком сложная система личного контроля за полученными бонусами и своевременностью их расхода на своем едином «Бонусном счете». Например, «Правила» Бонусной программы «Спасибо от Сбербанка» практически невозможно воспринять человеком без специального образования. Это находится в явном противоречии с тем, что платежными картами предполагается охватить все население страны, особенно пенсионеров.
В результате, потребителям легче и проще выйти из Бонусных программ (или вовсе отказываться входить в них), чем «гоняться» за скидками: постоянно «забивая голову» сложными правилами, переполняя кошельки накопительными картами и тратя личное время на изучение правил и постоянный контроль за своими «бонусными активами».
Кроме того, люди могут по объективным причинам перестать пользоваться той или иной Бонусной программой (заболеть, уехать, или уйти из жизни) и накопленные аккуратным многолетним «потребительским трудом» бонусы «сгорят».
Другая прогнозируемая ситуация: допустим, потребители уже ВСЕ охвачены теми или иными Бонусными программами (а это может произойти очень быстро, учитывая скорость роста и агрессивность продвижения Бонусных программ). В результате, ВСЕ будут иметь «бонусные счета» в любых точках потребления, и фактически ВСЕ будут приобретать товары и услуги со скидками за счет накопленных бонусов. На ценниках и в тарифах будут одни цены, а приобретаются товары по другим ценам, «со скидкой». В результате Бонусные программы и созданные под них системы платежей и учета потеряют маркетинговый смысл.
Можно указать еще ряд причин, либо снижающих в будущем эффективность Бонусных программ, либо делающих их бессмысленными, как для потребителей, так и компаний, при возникшей огромной массе эмитированных бонусов, являющихся, по сути, накопленными цифровыми финансовыми активами.
5. Бонусы – потенциальный инвестиционный инструмент
Как указано выше, большинство накопительных Бонусных программ предполагают единственный способ «реализации бонусов»: осуществление потребителем – единственным правообладателем накопленных бонусов, своих ПРАВ на оговоренные денежные скидки строго в эквиваленте накопленных учетных единиц (бонусов) при покупках продукции и услуг компаний – участников программ.
Сами бонусы, как нематериальные виртуальные учетные единицы, не могут непосредственно участвовать в сделках купли-продажи. Поэтому здесь и далее под словами «реализация бонусов», «обращение бонусов» имеется в виду реализация или обращение ПРАВ на накопленные бонусы [1].
Это отмечено и в действующем законодательстве, по которому «Бонусы используются только в учетных целях и не являются и не могут являться средством платежа, каким-либо видом валюты или ценной бумагой, не могут быть обналичены, подарены третьим лицам или переданы по наследству» [5].
Тем не менее, ничто не запрещает реализацию ПРАВ в сделках купли-продажи (наподобие правам на интеллектуальную собственость, в то время как сами объекты интеллектуальной собствености не могут являться предметом сделок купли-продажи в силу своей нематериальной или даже виртуальной сущности).
В данной статье мы предлагаем путь создания и развития рынка бонусов, если законодательно зафиксировать возможность реализации ПРАВ на бонусы, и тем самым убрать ограничения по ликвидности бонусов: открыть возможность реализовывать права на распоряжение бонусами не только внутри одной «родной» бонусной программы, но и на вторичном «межпрограммном» рынке.
Допустим, правообладатель может продать, передать, подарить и т.п. свои права на накопленные бонусы, сгенерированные разными «Бонусными программами», третьим лицам. Точно также, как распоряжение правами на бонусы.
С другой стороны, коммерческие предприятия могут специально эмитировать бонусы («инвестиционные бонусы»), которые потребитель специально «покупает впрок» за деньги с тем, чтобы впоследствии с выгодой расплачиваться ими при потреблении товаров и услуг компании – эмитента.
Тем самым компания-эмитент привлекает средства для развития, а потребитель, купив «инвестиционные бонусы», получает впоследствии выгоду от скидок при потреблении товаров и услуг этой компании.
Причем, наиболее эффективно могут работать по этой схеме «инвестиционные бонусы» крупных компаний, продающих массовые услуги: транспортные, энергетические, ресурсные, туристические и т.п.
Это позволит снять все выше отмеченные противоречия Бонусных программ, а также, кроме маркетинговой, создать инвестиционную привлекательность бонусов.
6. Бонусы и законодательство
В 2018-2019 г. планируется быть принятыми два законопроекта «О цифровых финансовых активах» и о «Привлечении инвестиций». Оба эти законопроекта направлены на регулирование инвестиционных цифровых финансовых активов, таких как криптовалюты, бонусы и другие (хотя, на самом деле, видов цифровых активов существует уже гораздо больше: доменные имена, цифровая интеллектуальная собственность – «цифровая музыка», «цифровая живопись» и др.).
Рассмотрение бонусов лишь в качестве маркетингового инструмента в рамках Бонусных программ оставляет их вне этих будущих законов, хотя, как мы показали [1], им присущи все признаки цифровых финансовых активов.
По нашему мнению, отмеченные у бонусов параметры и свойства цифровых финансовых активов (бонусов) делает возможным их признание таковыми, а значит попадающими под действием выше упомянутых законодательных проектов. Это откроет дорогу к разработке норм, регулирующих ОФИЦИАЛЬНОЕ обращение бонусов (точнее, прав пользования ими) на вторичных рынках.
А именно: возможность реализации накопленных бонусов на вторичном рынке через обмен или продажу, а также покупку «эмиссионных» бонусов той или иной компании (эмитента бонусов). При этом потребитель получает возможность сохранения или роста своих «бонусных сбережений», и создание портфеля «инвестиционных бонусов». С другой стороны, компания, эмитирующая бонусы специально для продажи на вторичном рынке, получает возможность привлечения дополнительного финансирования для своего развития.
Расширение границ ликвидности бонусов, несомненно, также резко увеличит, причем в долговременном периоде, классическую маркетинговую эффективность Бонусных программ компаний - эмитентов бонусов.
Разумеется, дополнительный оборот бонусов, как цифровых финансовых активов (бонусов), на вторичном рынке потребует специальных официальных торговых площадок.
7. Бонусы, как механизм решения инвестиционных задач
При создании условий для вторичного оборота бонусов, Бонусные программы могут, кроме маркетинговых, решать и инвестиционные задачи компаний.
В настоящее время бонусы генерируются и начисляются компаниями в рамках своих Бонусных программ своим потребителям лишь в качестве опосредованной «оплаты» учетными единицами за их проделанную «работу»: произведенную активность в отношении покупок ТОЛЬКО товаров и услуг компании – инициатора Бонусной программы.
Однако, допустим, компания эмитирует бонусы не только в качестве «награды за покупки», а и с инвестиционными целями: на продажу за деньги. Потребитель, ЗАРАНЕЕ покупая такие «инвестиционные бонусы» за «живые деньги» сегодня, приобретает право получать товары или услуги компании с весомыми скидками, а также существенные привилегии в последующем.
При этом, компания получает инвестиции для своего развития, а потребитель сохраняет от инфляции и даже приумножает свои денежные ресурсы. Например, если такие «инвестиционные бонусы» дают в долговременном периоде право приобретать товары или услуги со скидкой 20%, то покупая заранее эти бонусы, потребитель получает возможность ВПОСЛЕДСТВИИ увеличить на 20% потребительский потенциал своих затраченных на покупку бонусов денег, заодно предохранив их от инфляции.
Более того, если товары или услуги компании, эмитента «инвестиционных бонусов», в результате развития компании приобретают растущую ценность в глазах потребителей, то возникает собственная рыночная цена таких инвестиционных бонусов, которая поможет владельцу бонусов выгодно их реализовать на вторичных торговых площадках.
8. Отличие «инвестиционных бонусов» от IPO-акций компании
Приобретая акции компаний, эмитируемые ими с целью привлечения инвестиций для развития через IPO, покупатели приобретают право на часть капитализации будущих доходов компании.
Приобретая «инвестиционные бонусы», эмитируемые компанией с той же целью привлечения инвестиций для развития, потребители приобретают право на ПРИВИЛЕГИРОВАННОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ (со скидками) будущих товаров и услуг развивающейся компании.
Акции приобретаются, как правило, на часть денежных средств, ориентированных потребителями на долговременное накопление (например, «на старость»). Инвестиционные бонусы могут приобретаться на часть средств, отложенную на последующее потребление в более близкие периоды, допустим, на транспортные расходы в ближайшие 1-3 года, или расходы на услуги энергетических компаний, если таковые рассматриваются потребителем, как постоянные неизбежные затраты.
Например, Авиакомпания может эмитировать и выставить на продажу «инвестиционные бонусы» с целью привлечения финансирования на увеличение своего самолетного парка. Кроме дополнительных инвестиций, продажа «инвестиционных бонусов» заранее сформирует существенный клиентский массив, лояльный Авиакомпании.
Выгода для клиентов, купивших «инвестиционные бонусы»: в возможности в любое время гарантировано получать будущие перелеты с существенными скидками и другими привилегиями на фоне постоянно повышающихся тарифов для «обычных пассажиров». К тому же, держатели «инвестиционных бонусов» при необходимости, могут продать их на вторичном рынке, причем с выгодой, если их котировка поднялась.
Таким образом, помимо важного маркетингового значения, Бонусные программы и генерируемые в них бонусы имеют мощный потенциал для решения инвестиционных задач коммерческих компаний. И это потенциал, несомненно, вскоре будет проявляться.
В свете этого, возникает необходимость в упреждающей разработке подхода и правил экономического анализа и бухгалтерского учета операций с цифровыми инвестиционными бонусами.
|
БИБЛИОГРАФИЯ 1. Н.Л.Богачек: «Бонусы - учетные единицы «бонусных программ», как цифровые финансовые активы» 2. Правила Бонусной программы Сбербанка 3. URL: http://www.neoanalytics.ru/ 4. Ссылка на бонусную программу Альфа Банка 5. («Приложение №1, п.1 к Правилам Программы «Спасибо от Сбербанка»). |
BIBLIOGRAPHY 1. NL Bogachek: “Bonuses - accounting units of bonus programs, as digital financial assets” 2. Rules of the Sberbank Bonus Program 3. URL: http://www.neoanalytics.ru/ 4. Link to the bonus program Alfa Bank 5. (“Appendix No. 1, Clause 1 to the Rules of the Program“ Thank you from Sberbank ”). |