В статье рассмотрено нестандартное применение бонусов в обороте потребительских рынков. Показано, что свойства бонусов тождествен-ны цифровым финансовым активам и удобны для применения в инвести-ционных коммерческих проектах в качестве «инвестиционных бонусов». Рассмотрены аспекты применения инвестиционных бонусов с целью ро-ста эффективности проектов, а также в качестве «измерителей» по-требительского потенциала этих проектов. Показаны дополнительные финансовые и маркетинговые возможности от применения инвестици-онных бонусов при осуществлении коммерческих проектов.
Ключевые слова: бонусная система, инвестиционный бонус, потреби-тельские активы, потребительский потенциал, цифровые активы, инве-стиционый проект, коммерческая эффективность проекта.
Бонусы, или учетные единицы, генерируемые программами лояльности в качестве инструмента привлечения покупательского трафика, стали непременным атрибутом цифровизации потреби-тельского рынка. Как один из феноменов цифровой экономики, бо-нусы широко вошли в потребительский оборот, однако, научных работ по исследованию особенностей и возможностей такого фак-тора, как бонусы, очень мало.
Стало очевидным отставание в исследовании иных способов применения бонусов (кроме известных в программах лояльности), а также в методологических разработках операций с бонусами в целях управленческого и бухгалтерского учета. Также, мало работ, посвященных организации контролируемого оборота бонусов (точнее, прав на бонусы), и других возможностей и особенностей работы с этими активами.
Рынок бонусов уже проявляется, но он не организован, не ис-следован, не структурирован. Нет системного понимания органи-зации такого рынка.
Целью данного исследования является исследование возмож-ности применения бонусов, как инвестиционных цифровых акти-вов («инвестиционных бонусов») и рассмотрение свойств бонусов в этом качестве.
В соответствии с данной целью были поставлены следующие задачи:
― анализ потребительских бонусов на наличие свойств полноценных цифровых активов;
― оценка возможности использования бонусов в качестве инструмента для привлечения инвестиций в коммерче-ские проекты;
― исследование свойств инвестиционных бонусов, как ин-дикаторов коммерческой эффективности проекта;
― рассмотреть инвестиционные бонусы, как маркетинго-вый фактор ликвидности потребительского интереса
1. Бонусы - полноценные цифровые активы
При сравнении признаков и свойств бонусов с таковыми у цифровых финансовых активов (ЦФА), можно убедиться в их тож-дественности:
• бонусы, как и ЦФА, являются цифровыми объектами, со-зданными посредством только «компьютерных технологий» и су-ществующие только в «цифровой форме»
• как и ЦФА, бонусы генерируются и приобретаются юри-дическими и физическим лицами в результате фактов их легитим-ной хозяйственной деятельности
• главный признак ЦФА – способность приносить экономи-ческую финансовую выгоду, либо способствовать достижению определенных экономических и финансовых интересов, также явля-ется основным предназначением бонусов
• бонусы (как и ЦФА) имеют правообладателя: юридиче-ское или физическое лицо с официально зафиксированными пра-вами на использование и распоряжение бонусами в рамках уста-новленных правил
• правовые особенности «владения бонусами» тоже во многом совпадают с таковыми для ЦФА
Единственное наблюдаемое на сегодня отличие бонусов в том, что в отношении ЦФА и просто ЦА (цифровых активов) существует оборот прав, развивается правоохранительная практика такого оборота. Права на пользование любых ЦА и ЦФА могут передаваться, продаваться (например, на аукционах), переходить по наследству и т.д., а в отношении бонусов подобный оборот прав пока не общепринят.
Из выше-сказанного следует, что для бонусов не имеется принципиальных препятствий для создания контролируемых ме-ханизмов «оборота бонусов». Подтверждением этого является по-явление специальных он-лайн-сервисов по обмену бонусов напри-мер [1].
2. Бонусы, как единицы «потребительской капитализа-ции»
В качестве ЦФА ничто не мешает использовать бонусы не только, как накопительные учетные единицы за покупки, но и в ка-честве «инвестиционных бонусов». А именно: специально эмитиро-вать бонусы компанией, задумавшей некий коммерческий проект, под будущий продукт. Далее, прежде чем осуществлять этот проект выставить бонусы на продажу за деньги потенциальным будущим потребителям нового продукта и профессиональным инвесторам.
Ниже в статье последовательно обосновываются возможности такого подхода и обсуждаются соответствующие результаты.
2.1. «Потребительская капитализация»
В данной статье для достижения цели работы, мы вводим термин «потребительская капитализация».
В настоящее время компании выдают накопительные бонусы потребителям за их фактическую текущую покупательскую актив-ность. В результате, накопительные бонусы становятся цифровым потребительским активом, формально не отличающимся от клас-сических потребительских активов (квартира, машина, телевизор и т.п.): принадлежат только определенному лицу, только он волен распорядиться ими, актив предназначен для привнесения пользы в жизнь этого конкретного лица через скидки.
С другой стороны, в отличие, от «обычных» потребительских активов, накопленные бонусы не требуют затрат на их содержание, а наоборот, являются для владельца инвестицией в права на буду-щие финансовые выгоды в виде скидок. Причем, эту инвестицию потребитель осуществляет не деньгами, а своим текущим потреби-тельским поведением - покупательским выбором.
Спецификой именно бонусов, как активов, является формали-зация оценки реального потребительского интереса к той или иной коммерческой компании и её продуктам через движение на «Личных бонусных счетах» (сгенерированные бонусы накаплива-ются и погашаются в обмен на скидки посредством Личных бонус-ных счетов/бонусных карт потребителей).
Можно считать, что бонусы отражают истинное наличие по-требительского интереса к объекту или проекту, то есть их потре-бительскую капитализацию.
Особенно явно это видно в ситуации, когда большинство ком-мерческих компаний автоматически дают бонусы за покупки или даже дарят заранее без покупок. Если потребитель не имеет моти-вации тратить свои автоматически накопленные (подаренные) бо-нусы, несмотря на скидки, значит эта компания или её продук-ты/услуги не обладают существенной «потребительской капитали-зацией».
Причем, наличие у бонусов свойств цифровых финансовых ак-тивов позволяет применять приемы управленческого и бухгалтер-ского учета к отражаемой через них потребительской капитализа-ции компании,
Из выше сказанного следует важный для целей исследования вывод: бонусы, начисленные потребителю некоей компанией, бу-дут восприниматься, как ценный личный инвестиционный актив, если владелец этих бонусов устойчиво, в долговременном периоде мотивирован в потреблении данного продукта/услуги этой компа-нии в будущем. В противном случае потребитель проигнорирует начисленные или подаренные ему бонусы.
2.2. Отличие «потребительской капитализации» от клас-сической финансовой/рыночной капитализации
Если взять за пример некий объект капитального строитель-ства, какое-от здание, то оно является активом в размере капитала, вложенного в его строительство. Дополнительное влияние на ка-питализацию объекта недвижимости оказывает функциональное назначение, местоположение, техническое состояние. Однако такая капитализация объекта не обязательно отражает его потребительскую ценность. Объект может не вызывать мотивацию у потенциальных пользователей потреблять свойства этого объекта в будущем, какой бы формальной финансовой капитализацией он ни обладал.
Частым примером отсутствия «потребительской капитализа-ции» при наличии высокой финансовой расчетной капитализации являются вновь построенные торговые центры в разных городах РФ.
Допустим, архитектурный проект прекрасно выполнен, в строительстве использованы современные материалы и инженер-ные системы. Тем не менее, часто арендаторы не идут работать в объект даже при ставках аренды значительно ниже рыночных.
Основной причиной является то, что при высокой финансовой (расчётной) капитализации у построенного объекта практически отсутствует «потребительская капитализация». Застройщики при разработке проекта не удосужились её правильно оценить и при-ступили к строительству.
Торговые операторы (торговые сети), наоборот, оценку по-требительского потенциала («прогнозной посещаемости») торго-вых мест ставят на первое место, применяя свои собственные ме-тодики. В результате не занимают торговые места, которые, по их оценкам, имеют сомнительные прогнозы по будущей посещаемо-сти.
Оборот бонусов отражает именно уровень потребительской капитализации коммерческой компании, её товара/услуги. Это происходит потому, что генерация бонусов посредством программ лояльности или бонусных программ, либо их погашение происхо-дит только при наличии реального потребительского интереса и соответствующей покупательской активности в отношении соот-ветствующего товара/услуги. В отсутствие потребительской ак-тивности отсутствует генерация бонусов на «Личных бонусных счетах», либо их погашение.
Таким образом, бонусы представляют собой цифровые финан-совые активы, движение которых отражает реальный уровень «по-требительской капитализации» коммерческих проектов, предла-гающих свои товары/услуги тем или иным пользователям.
3. Инвестиционные бонусы
3.1. Определение понятия «инвестиционные бонусы»
В настоящее время бонусные программы лояльности генери-руют бонусы в отношении уже функционирующих товаров и услуг коммерческих компаний: торговых, транспортных, финансовых (банков) и др. Это делается, как правило, с целью инициирования продаж и создания высокого постоянного (лояльного) покупатель-ского трафика на уже предлагаемые товары/услуги.
Мы предлагаем рассмотреть модель, когда потребительские бонусы эмитируются компанией на еще не существующий продукт: до осуществления ею нового коммерческого инвестиционного про-екта, который потом выдаст потребителям свой продукт/услугу. Это, так называемые, «инвестиционные бонусы».
Такими инвестиционными проектами могут быть, например, закупка дополнительного парка самолетов для авиакомпании, или крупная модернизация централизованных водопроводных сетей, или создание новых пассажирских городских маршрутов с закупкой для них современных транспортных единиц.
В отличие от накопительных, инвестиционные бонусы гене-рируются не в результате покупательской активности (поскольку продукта еще нет), а по инициативе разработчиков коммерческого проекта. Другое принципиальное различие с известными бонусами, автоматически начисляемыми за покупки, в том, что инвестицион-ные бонусы предлагается приобретать за деньги. Фактически, по-требителям предлагается заранее, «сейчас», купить себе право на существенные скидки при покупке товаров/услуг в будущем.
Например, после осуществления некоего коммерческого про-екта цена единицы товара или услуги будет 100 руб. Эмитирован-ный до осуществления этого проекта инвестиционный бонус про-давался потенциальным потребителям будущего продукта за 60 руб. Потребитель, купивший инвестиционный бонус, приобретал возможность потом в обмен на свой бонус стоимостью 60 руб. при-обретать товар/услугу, реальная стоимость которого 100 руб. или даже выше за счет инфляции к моменту запуска проекта.
Для инициаторов проекта продажа таких инвестиционных бонусов может стать дополнительным источником получения ин-вестиций для осуществления своего проекта, в дополнение к бан-ковским кредитам. Для потенциальных будущих потребителей возникает реальный шанс вложить личные накопления в актив, который обеспечит значительную финансовую выгоду при будущем потреблении определенного товара или услуги в долговременном периоде. При этом потребитель существенно защитит эти вложения от инфляции.
3.2. Механизм мотивации к покупке инвестиционных бо-нусов
Что может подвигнуть людей покупать инвестиционные бо-нусы за деньги?
Разумеется, продажа инвестиционных бонусов будет эффек-тивна не для любых коммерческих проектов, а для тех, которые об-ладают следующими признаками:
• продукт (товар или услуга) проекта должен удовлетво-рять постоянные нужды массовых целевых аудиторий (МЦА)
• эти нужды для МЦА должны быть неизбежны, но допус-кается альтернатива выбора аналогичных продуктов
• каждый член МЦА должен четко и просто осознавать неизбежность потребления этих нужд в будущем, а также совокуп-ную стоимость затрат на них
• проект должен иметь признаки высокой «потребитель-ской капитализации»: например, выгода (будущая скидка) от по-требления будущего продукта проекта в обмен на ранее купленные инвестиционные бонусы очень существенная, не менее 30-50% от цены будущего продукта/услуги
• авторитет инициаторов проекта достаточно убедитель-ный
Как правило, таким признакам могут соответствовать ряд крупных социально-значимых проектов под эгидой зарекомендо-вавших себя компаний или физических лиц.
Например, в области массовых пассажирских перевозок, го-родских коммунальных систем, крупных образовательных проек-тов.
Допустим потребитель, вынужденный ежедневно пользовать-ся городским или междугородним общественным транспортом, знает, что и в следующие несколько лет будет вынужден этим пользоваться. Соответственно, он представляет сумму своих неиз-бежных транспортных ежегодных затрат, например, в размере 15 000 руб. в год.
Зарекомендовавшая себя компания инициирует альтернатив-ный транспортный проект, отличающийся более современными автобусами, вагонами или самолетами, или просто значительным расширением транспортного парка, и эмитирует инвестиционные бонусы этого проекта. Запуск проекта планируется через 2 года.
Потребителю предлагается приобрести «сегодня» инвестици-онные бонусы этого проекта, допустим, «годовой пакет» за 9000 руб. Купив этот пакет, потребитель через 2 года (после завершения проекта) будет иметь право совершать поездки за 60% от цены проезда, пока не погасит свои инвестиционные бонусы, получив при этом прямую финансовую выгоду в размере 6000 руб. Фактиче-ски, купив эти инвестиционные бонусы, потребитель вкладывает свои сбережения на 2 года под 30% годовых. Этот факт может стать сильным аргументом в пользу приобретения инвестиционных бо-нусов.
Для самого транспортного проекта выпуск инвестиционных бонусов, тоже привносит дополнительную устойчивость и эффек-тивность, несмотря на столь большие скидки. Этот факт был под-твержден нами посредством инвестиционного финансового анали-за вариантов с использованием инвестиционных бонусов транс-портного проекта «Электробус», планируемого к осуществлению в Нижнем Новгороде. Это новый городской маршрут общественного транспорта протяженностью 20 км через городские районы с высо-кой плотностью населения. Отличие в применении электробусов – инновационных троллейбусов с продолжительным автономным ходом (до 10 км) без подключения к электросети.
Подробнее финансовый анализ проекта «Электробус» с при-менением инвестиционных бонусов будет предметом другой ста-тьи авторов.
4. Дополнительные свойства инвестиционных бонусов
4.1. Ликвидность инвестиционных бонусов
Особой спецификой инвестиционных бонусов может быть их ликвидность: при высоких параметрах эффективности коммерче-ского проекта, эмитированные проектом инвестиционные бонусы приобретают ценность в глазах профессиональных инвесторов. В результате инвестиционные бонусы эффективных коммерческих проектов могут приобретать выгодные котировки на электронных торговых площадках (ЭТП).
В следствие этого, владельцы инвестиционных бонусов, как физические, так и юридические лица, купившие их до осуществле-ния коммерческого проекта, при необходимости могут с выгодой продать свои бонусы, например, выставив их на ЭТП.
Уже существуют методики при операциях учета с инвестици-онными бонусами на примере электронной торговой площадки «Элбонус» [2], разработанные с участием одного из авторов этой статьи.
4.2. Инвестиционные бонусы, как инструмент оценки ин-вестиционного риска
Как правило, перед началом инвестиционного проекта разра-ботчики оценивают варианты его финансирования, сравнивая ис-точники инвестиций через оценку эффективности проекта мето-дами инвестиционного анализа, обычно в формате Cash Flow («де-нежный поток»).
Основных источников финансирования обычно три: банков-ский кредит, кредит в формате лизинга и собственные средства (кредит «у самого себя»). В любом случае, для принятия решения о выдаче банковского или лизингового кредита важнейшим вопро-сом становится прогнозирование степени риска неисполнения про-екта (невозврата кредитов).
Основным способом оценки степени риска является «эксперт-ный», «расчетный (кабинетный)» или «экспертно-расчетный». Не вдаваясь в подробности этих подходов, отметим, что все они явля-ются теоретическими, часто с большой долей субъективности. Обычно, имеют низкую точность из-за неудовлетворительного ка-чества исходных статистических и маркетинговых данных в от-крытом доступе, либо отсутствия у разработчиков средств на необ-ходимые «полевые» маркетинговые исследования рыночной ситу-ации в отношении задуманного проекта [3].
Поэтому, банки одним из обязательных условий кредитова-ния выдвигают наличие у инициатора проекта собственных средств для инвестирования в размере не менее 30%. Предполага-ется, что если инвестор рискует своими деньгами, значит «проект не умозрительный», «просчитанный» и риск минимальный.
Другим способом прямого «измерения» степени риска явля-ются маркетинговые исследования в виде широких и глубоких опросов панелей целевых групп потребителей будущего продукта инвестиционного проекта. Именно наличие потенциала весомого спроса или его отсутствие является залогом эффективности или провала проекта.
Однако, такие исследования дорогостоящие, а в их результа-тах высок компонент субъективности при выборе инструментов опроса и интерпретации результатов. Кроме того, на существенные затраты в «опросы на улице» или на панельные исследования ини-циаторы коммерческих проектов обычно психологически не гото-вы, воспринимая их, как «расходы в никуда». К тому же, основным результатом таких опросов является специфический отчет с неки-ми выводами и рекомендациями, в которых все равно надо самим разбираться и принимать решения.
Продажа инвестиционных бонусов перед началом осуществ-ления коммерческого проекта может способствовать решению обо-значенных выше проблем инициатора проекта:
• собрать необходимую сумму собственных средств для получения банковского кредита, либо авансовых платежей при ли-зинге
• напрямую “измерить” степень реальной «потребитель-ской капитализации» будущего продукта: если бонусы распроданы в значительном количестве, значит рынок заведомо принял этот продукт и риск у проекта минимальный
• при успешном размещении инвестиционных бонусов у банков возникает доверие к проекту, что облегчает кредитование
• потребительский потенциал будущего продукта форма-лизуется в виде конкретных финансовых цифровых единиц - инве-стиционных бонусов, которые удобно выставить на электронных торгах и предложить вниманию финансовых инвесторов, что даст дополнительный канал их реализации
4.3. Маркетинговый потенциал инвестиционных бонусов
Разумеется, для первичного продвижения и реализации инве-стиционных бонусов перед началом коммерческого проекта потре-буются существенные затраты. Однако, в отличие от затрат на «маркетинговые исследования рынка», о которых упомянуто вы-ше, затраты на продвижение и продажу инвестиционных бонусов не являются «умозрительными», в виде неких отчетов. Результаты этих затрат будут существенно материализованными:
• получены значительные суммы от продаж инвестицион-ных бонусов
• одновременно произведена реклама самого коммерче-ского проекта среди населения (что в любом случае пришлось бы делать для инициализации начального потребительского трафика)
• подготовлен гарантированный начальный потребитель-ский трафик со стороны владельцев бонусов
• произведен мощный «вирусный» эффект популяризации проекта со стороны купивших инвестиционные бонусы
Эти первичные затраты «пропадут» лишь в случае отсутствия должного потребительского интереса к будущему продукту, не-смотря на скидку до 50%. Однако, это послужит сигналом о высоких рисках неэффективности проекта и предпосылкой к отказу от него. В этом случае, первичные затраты на продвижение инвести-ционных бонусов окажутся мизерными по сравнению с огромными потерями в случае продолжения неэффективного проекта.
Таким образом, выявив, что бонусы обладают всеми свой-ствами полноценных цифровых активов, можно сделать вывод, что бонусы можно применять в качестве эффективных инвестицион-ных инструментов («инвестиционные бонусы»). Исследовав свой-ства таковых, найдено, что инвестиционные бонусы дают дополни-тельные финансовые и маркетинговые возможности при осу-ществлении различных коммерческих проектов, а именно:
― позволяют приобрести «собственный» стартовый капитал для осуществления проекта, что намного облегчает получение до-полнительно банковских кредитов;
― представляют эффективный маркетинговый инструмент «прямого измерения» инвестиционных рисков коммерческого про-екта;
― дают возможность оборота ликвидных инвестиционных бо-нусов на электронных торговых площадках;
― гарантируют начальный потребительский трафик со сторо-ны владельцев инвестиционных бонусов, что значительно ускоряет продвижение коммерческого проекта.
Литература
1. Электронная площадка в США по вторичному обороту бонусов. URL: http://www.points.com.
2. Электронная торговая площадка по обороту бонусов ЭТП «Элбонус». URL: http://www.elbonus.ru
3. Баженов А. А., Мизиковский И. Е. Бухгалтерский управленческий учет в унитарных предприятиях. Учебное пособие. - Н.Новгород: ННГУ им. Н.И. Лобачевского, 2017. - 114 с.
4. Богачек Н.Л. Особенности бонусных программ и системы бухгалтерского учета операций с бонусами. Вестник Самарского муниципального института управления. 2018. - №4. – 172 с.